Kultura to nieksięgowane zasoby rozwojowe. Tkwią w ludzkich umysłach i emocjach, społecznej praxis, w zewnętrznych formach kulturowych, takich choćby jak ubiory. Te bogate pokłady znaczeń stanowią dziś najbardziej wartościowy kapitał.
Po dekadach marginalizacji kultura upomniała się o swoje prawa. I nie chodzi tu tylko o jej udział w kreowaniu wartości dodanej dóbr i usług, ale raczej o wpływ na rozwój społeczno-ekonomiczny w najszerszym planie. Nie wystarczy już bowiem optymalny układ wymiernych parametrów: technologicznych, finansowych, menedżerskich, handlowych itp. Ważny stał się parametr kulturowy związany ze sferą wartości, obyczaju, religii, kultury politycznej, pojmowania prawa i wolności przez ludzi czy ekspresji artystycznej.
Ten wpływ kultury na procesy społeczno-ekonomiczne jest długofalowy, mierzony w skali pokoleń. Odkąd zrozumiano, że ujawnia się sam i wcale nie musi być planowany czy realizowany instrumentami politycznymi, zaczęto zwracać większą uwagę na czynnik kulturowy w badaniu procesów rozwoju. Okazało się, że przy tych samych czynnikach zmiany społeczeństwa reagują różnie — jednym się udaje, inne notują niepowodzenia. Bo myśl i wiedza, choć ulegają uniwersalizacji, wyrastają zawsze z konkretnej kultury i mogą znacznie różnić się między sobą w zależności od tego, w jakim społeczeństwie zostały wytworzone.
Gospodarka jest systemem kulturowym, w którym aktorzy, instytucje rynkowe, cele i środki działania są kulturowo zakorzenione. Tak stawiane problemy interesują już nie tylko badaczy, ale coraz częściej polityków i finansistów. Bank światowy i inne instytucje finansowe sponsorują, albo wręcz tworzą, ośrodki badań nad ekonomią kultury i kulturą ekonomii, aby lepiej zrozumieć związki między kulturą a gospodarką i przedsiębiorczością.
Wartością jest zawartość
Z jednej strony mamy analizę kosztów i zysków, opartą na racjonalnych zachowaniach ekonomicznych: dążeniu do minimalizacji kosztów i maksymalizacji zysku (aspekt uniwersalny homo oeconomicus), z drugiej zaś – osadzone w głębinowych warstwach kultury dążenie do osiągania pozycji społecznej, statusu, budowania tożsamości, autonomii. Po tej stronie lokuje się komponent moralny, estetyczny i symboliczny – wartości nieredukowalne do kosztów ekonomicznych.
Kultura to nieksięgowane zasoby rozwojowe. Tkwią w ludzkich umysłach i emocjach, społecznej praxis, w zewnętrznych formach kulturowych, takich choćby jak ubiory. Te bogate pokłady znaczeń stanowią dziś najbardziej wartościowy kapitał i największe sukcesy osiągają właśnie te gospodarki, które są eksporterami netto w dziedzinie kultury (duży udział w eksporcie dóbr symbolicznych chronionych prawami własności intelektualnej: prawa autorskie, patenty, znaki towarowe, znaki firmowe i in.). Rosnący w siłę biznes przemysłów to już nie „reprokultura”, jak pojmowali kulturę masową Adorno i Horkheimer, lecz przemysły kreatywne, które są podstawą ekonomii, nazywanej także kreatywną. Bez kultury można bowiem wytwarzać, ale nie można tworzyć.
Ten sektor rośnie najszybciej. Ekonomia kreatywna czerpie z zasobów, które przyrastały przez stulecia jak rafa koralowa: religii, mitów, opowieści, podań, legend, kulinariów, wiedzy lokalnej, języka, stylów życia, sztuki ludowej, tańca, relacji międzyludzkich, sposobów ekspresji i kodów znaczeń, historii itp. Przemysły kreatywne są domeną jednostek wyposażonych w umiejętności i zdolności twórcze, które menedżerowie i technolodzy potrafią przekuć w produkty rynkowe. Ich ekonomiczna wartość wypływa z kultury i/lub z intelektualnych cech i własności twórców. Biorą się z talentów, które tworzą potencjał przysparzający bogactwa, zajęć i stałej pracy przez generowanie własności intelektualnych.
Produkty tych przemysłów nie mają wartości fizycznej albo jest ona drugorzędna (taśma filmowa, papier, druk, dyski komputerowe). Wartością jest zawartość: znaczenie, reprezentacje, symbole, które są tworzywem filmu, opowieści, fotografii czy muzyki. Dlatego mówi się o nich content industries. Mają funkcje informacyjną, perswazyjną, rozrywkową. Są po prostu atrakcyjne. Tak jak drogi T-shirt, którego cena bierze się nie z wartości materiału, ale z zaprojektowanego nadruku. Są to dobra, które łączą potrzebę działania ekonomicznego, osiągania zysku z wymogiem twórczości. A więc jest w tym zarówno część ekonomii, jak i kultury. Oddzielenie jednej od drugiej staje się coraz bardziej umowne.
Zmierzamy ku światu, w którym najbardziej wartościowe są idee i znaczenia produkowane nie przez maszyny, ale przez wyobraźnię i talenty.
W krajach rozwiniętych zrozumiano to już dość dawno. W Europie Wielka Brytania jako pierwsza pojęła, że bardziej opłaca się uhonorowanie przez Królową twórców popkultury (The Beatles) niż utrzymywanie ciężkich dźwigni rozwoju – kopalń, których opór złamała „Żelazna Dama” w kilkanaście lat później.
Nowa kasta: bez kołnierzyków
Ludzie w społeczeństwach bogatych są coraz lepiej wykształceni i w coraz większym stopniu korzystają z nowych technologii. Mają też coraz bardziej zindywidualizowane potrzeby, których nie zaspokoi jedna „narracja”. Tysiące podmiotów działających na rynku walczy o pozyskanie ich uwagi, zarzucając atrakcyjnymi ofertami rozrywki, spędzania wolnego czasu. Jest to działalność wysokiego ryzyka, ponieważ wartości przypisywane produktom kulturalnym szybko się zużywają wraz z przemijającą modą i stylami życia.
Produkcja zawartości i nowe technologie związane są przede wszystkim ze środowiskiem wielkomiejskim i wymagają zaangażowania jego infrastruktury. Zatrudnieni w tym sektorze mają wysokie kwalifikacje – artyści, inżynierowie, informatycy, webdizajnerzy, webmasterzy i inni. Richard Florida nazwał ich „klasą kreatywną”. Nie należą już ani do„niebieskich”, ani do „białych kołnierzyków”. Oni po prostu kołnierzyków nie noszą.
Na skutek zaangażowania w produkcję nowych technologii informacyjnych zmienia się też natura pracy. Pracownicy muszą być mobilni. Znika pojęcie etatu, liczą się: inwestor, twórca, sieć i projekt. To są nowe mantry. Kreatywne przemysły generują najwięcej nowych zajęć i profesji, których cechą jest to, że ulegają szybkiemu „starzeniu się”, nawet w perspektywie kilku lat.
Coraz gęstsza sieć tanich i niezawodnych połączeń intensyfikuje przestrzeń przepływów dóbr symbolicznych. Z tego czerpie się dziś największe zyski. Dlatego sztandarową dziedziną kreatywnej ekonomii jest teleinformatyka. To produkcja semiotyczna, czyli produkcja znaczeń (reklama, tożsamość, status, przynależność i in.). Zainwestowane w tę infrastrukturę olbrzymie pieniądze muszą się szybko zwracać. Nie może być „pustych przebiegów”, bo infrastruktura (jak w kolejnictwie, transporcie itp.) musi na siebie zarabiać i przynosić zyski.
W miarę jak przybywa nowych narzędzi, grupy o wyższym statusie społeczno-ekonomicznym i wyższym wykształceniu przyswajają kulturę i wiedzę szybciej niż grupy o niższym statusie. Zwiększa się luka między obiema grupami.
Jest to też produkcja chroniąca tytułu praw własności intelektualnej. I tu pojawia się sprzeczność. Blokowanie dostępu do zawartości instrumentami prawnymi i technologicznymi w imię słusznej ochrony własności intelektualnej może zdusić twórczość akurat w momencie, gdy technologie informacyjne wsparte talentem stwarzają niesamowite możliwości twórcze milionom ludzi, otwierają perspektywy personalizacji urządzeń, samplingu i rozwijania bardziej wyrafinowanych zainteresowań.
Indywidualizacja potrzeb
Kultura staje się technokulturą. Jej wartość dodana zawiera się m. in. w innowacji w zakresie nauk o człowieku i społeczeństwie i związanych z tym technologii kulturowych. Kluczowa staje się umiejętność badania coraz bardziej zaawansowanych innowacji technologicznych pod kątem potrzeb konkretnych jednostek, społeczności, grup społecznych, kultur i różnych innych zbiorowości.
W najbliższej dekadzie aktywizacja zawodowa i tworzenie miejsc pracy będzie bazować na innowacjach i nowych ideach nie tylko w sferze nauk przyrodniczych, inżynieryjnych czy biomedycznych, ale także studiów kulturowych.
Nie bez znaczenia będą również nowe idee nauk społecznych i nauki o organizacji, sztuki, nowych procesów biznesowych. Liczyć się będzie trafianie w potrzeby konsumentów, związane z produkcją niszową, specjalistycznymi produktami i usługami nastawionymi na jakość życia, atrakcyjny dizajn oraz odwoływanie się do indywidualnych gustów. Dlatego takie nurty w naukach społecznych i humanistycznych jak psychologia, socjologia i antropologia kreatywności nabierają ekonomicznej i kulturowej wagi.
Należy więc przygotować kolejne generacje Europejczyków do rosnącego zapotrzebowania na innowacje, dzięki którym nowe pokolenie będzie zdolne uczestniczyć w tworzeniu nowych zasobów, w tym zasobów pracy. O pozycji konkurencyjnej, jakości wytwarzania, atrakcyjności produkowanych dóbr decydować będzie nie tylko wzrost wydajności – lepsze wykorzystanie istniejących zasobów, ale także – a może przede wszystkim – wzrost innowacyjności, czyli nabywanie nowej wiedzy i umiejętności. Wielu uczonych jest zgodnych w tym, że po obecnym kryzysie, a wskazuje na to historia poprzednich kryzysów, nastąpi potężny push technologiczny, powstaną nowe, przełomowe technologie, także kulturowe.
Lokalne a globalne
Coraz silniejszy akcent pada na badanie, w jakim stopniu kultury lokalne mogą pozytywnie lub negatywnie wpływać na efektywność przedsięwzięć kulturowych. Staje się to szczególnie istotne w sytuacji, gdy gospodarka nabiera wymiaru globalnego, a sam rynek – europejski i światowy – staje się zjawiskiem czy systemem wielokulturowym. Tu ważna jest jednak nie tylko aktywna rola kultury jako swoistego filtru przedsiębiorczości i rozwoju, ale także ryzyko, jakie niesie dla kultury jej uwikłanie w prawa ekonomiczne.
Jednym z największych wyzwań naszych czasów jest pogodzenie własnego obiegu kultury z obiegiem globalnym. Wygrają tylko ci, którzy unikną z jednej strony wtopienia się w globalizację, z drugiej – odcięcia się od niej.
Chodzi – najogólniej mówiąc – o przełożenie własnej tożsamości idiomatycznej na tożsamość dyskursywną, zrozumiałą dla innych, aby wspólnie rozwiązywać problemy świata. O odrzucenie skrajnych stanowisk, z których jedno sprowadza się do dogmatycznej ochrony tradycji, a drugie wystawia je na sprzedaż w przekonaniu, że kultura to jedynie rozrywka, a różnice między ludźmi nie kształtują się na poziomie kulturowym, tylko cywilizacyjnym.
Witalność kultur europejskich zależeć będzie w rosnącym stopniu od zdolności przemysłów kreatywnych do tworzenia i dystrybucji dóbr. Potrzebna jest zatem dyskusja, do jakiego stopnia uzasadniona jest interwencja państwa w celu ochrony tożsamości narodowej, dbałości o wysoką jakość i różnorodność kulturową oferty, a także dążenie do ograniczenia bariery ekonomicznej w dostępie przeciętnego konsumenta do dóbr kultury. Chodzi o, coraz lepiej w Unii dostrzegane, uznanie kultury za szansę rozwoju społecznego i ekonomicznego, co wymaga wdrożenia programów wspólnych dla rynków kultury i sfer kultury subsydiowanej.
Do 2013 roku wszyscy mieszkańcy Europy mają mieć dostęp do szybkiego łącza internetowego. Program „Europejska agenda cyfrowa” to najnowsze wcielenie społeczeństwa wiedzy.
Chodzi o przygotowanie Europy do globalizacji i informatyzacji poprzez wykorzystanie jej potencjału twórczego, olbrzymich zasobów kultury – przekucia ich na produkty i usługi wysokiej jakości, na które będzie popyt w Europie i poza nią. Coraz więcej krajów osiąga zbliżony standard cywilizacyjny, poziom produkcji czy infrastruktury. Przestają być atutami promocyjnymi. Liczy się coś dodatkowego – pomysł, kreatywność, specyfika.
